التسويق والاستهلاك: رواج التبغ في الجامعات

تقرير: أمينة الأعور
الصورة: الموقع الرسمي للجامعة

الترويج للمنتجات في المجتمعات الطلابية داخل الجامعات يطرح العديد من التساؤلات عن مدى فاعلية الأساليب الترويجية في زيادة إقبال المستهلك على المنتج. لهذا أقيمت محاضرة عبر زووم تحت عنوان: “مواجهة الأسئلة الكبيرة”.

ضيف الجلسة كانت إليزابيث كريسب كروفورد، أستاذة إعلان في قسم الاتصالات في نورث داكوتا، ومدرّسة التخطيط الإعلامي والاستراتيجيات الإبداعية وسلوك المستهلك والحملات الإعلانية ومؤلفة كتاب “التبغ في الكلية: إعلانات السجائر في وسائط الطلاب، ١٩٢٠-١٩٨٠”. أدارت المناقشة دوريس جونز، معلمة أولى في قسم البلاغة والتأليف.

خلال الحلقة، أكدت كراوفورد على تأثير إعلانات التبغ في الحياة الطلابية والحرم الجامعي قائلة: “يمكن للإعلانات أن تكون سيكولوجية، حيث يمكنك [من خلال الإعلانات] أن ترى السلوك الاجتماعي واحتياجاتك الخاصة معروضة على شاشة”.

تذكر جونز أنها انجذبت بشكل خاص إلى القسم النفسي من الكتاب، حيث تناقش بشكل نقدي سيكولوجية الإعلان وتوضّح أن المعلنين كانوا خبراء في أنماط السلوك البشري.

يرى أحمد الأعور، مدرب الحياة وعلم النفس، أن الإعلانات تخاطب العقل الباطن بشكل أساسي وليس العقل المنطقي الواعي، ويتم ذلك من خلال الرسائل الضمنية .

يستطرد الأعور للقافلة: “يربط الإعلان الاحتياجات والقيم الإنسانية الأساسية مثل الحب والحرية والنجاح والأمان والسعادة بالمنتجات والخدمات. لذلك تحدث هذه الروابط الزائفة على مستوى اللاوعي مما يجعل قرار الشراء غير منطقي”.

تعلق كروفورد على أن الإعلانات من شأنها أن تحرك الناس لإشباع احتياجاتهم، مثل الحاجة إلى تعزيز التواصل الاجتماعي، فتقول: “ربما لديك صعوبات في أن تكون اجتماعيًا، وسوف يساعدك التبغ على أن تكون اجتماعيًا”.

وأضافت أيضًا أنه هناك أوقات يحتاج فيها الناس الدعم والرفقة من أشخاص آخرين لذلك استفادت إعلانات التبغ من هذا الأمر ووضعت نفسها في طريقة لسد هذه الفجوة”.

أضافت كروفورد أن صناعة الإعلان عن التبغ كانت مبدعة وفعالة للغاية. ومع ذلك، فقد كانت واحدة من أخطر ممارسات التسويق الغير صحية في التاريخ.

تعد شركات مثلCamel، Lucky Strike، Marlboro و Winston أمثلة على بعض شركات التبغ التي قدمتها كروفورد كمثال، والتي استغلت هذه الفجوة الاجتماعية والعاطفية.

يغطي كتاب كروفورد الحقبة ما بين عامي ١٩٢٠ و ١٩٨٠، واختارت عام ١٩٢٠ بداية لبحثها لأنه وفقًا لها، بدأت ظاهرة السجائر وظهرت الإعلانات لأول مرة في الصحف في تلك الفترة. فقالت كروفورد عن تأثير هذه الظاهرة على الطلاب: “ارتفاع مستوى التعرض لإعلانات التبغ أثر بشكل كبير على الطلاب مما أدى إلى زيادة مدخني التبغ”.

تذكر كروفورد أسباب توقف كتابها عند بداية الثمانينيات: “قررت التوقف عند عام ١٩٨٠ لأنني أردت تغطية الوقت الذي تم فيه اختراع التلفزيون كما أن عام ١٩٨٠ كان قد شهد نهاية الترويج الإعلامي للتبغ”.

قالت كروفورد أن هناك جانبًا اجتماعيًا واقتصاديًا لإعلانات التبغ، حيث كانت الشركات تقدم الكثير من الأموال للكليات لترويج برامجها.

أضافت كرافورد أنه حوالي ٢٠٠٠ مطبوعة جامعية احتاجت للتعافي من ما يزيد عن ٥٠ بالمائة من الخسائر الناتجة عن إزالة إعلانات التبغ.